Fiecare are propriul sau “instinct” vestimentar. Fiecare are de-a face zilnic cu experiente vestimentare. In conditiile unei libertati neconditionata de epoca, varsta, sex, status social sau financiar, majoritatea alegem sa ne supunem dictatelor modei.
De la a purta haine sau accesorii, am ajuns sa purtam nume de firme si de persoane. Ne transformam, incetul cu incetul, in reclame ambulante. Purtate precum blazoanele din vechime, au inlocuit semnele casei nobile si numele stapanului acesteia cu Burberry, Gucci, Ferragamo, Armani etc.
De la aparitia lor (secolul al XIX-lea, Pear Soap, Londra, prima marca inregistrata a lumii) si pana astazi, evolutia marcilor a fost fulgeratoare. Mai mult, ea tinde sa acapareze miseleste terenul. Nu conteaza pe ce continent te afli, magazinele de peste tot sunt pline, iar firmele fac parte din noua limba universala. “Do you speak Ferragamo?”, “Habla Jimmy Choo?” de exemplu. O eticheta discreta sau una tipatoare, nu prea are importanta, oricum firma functioneaza ca un passepartout. Barbati, femei, copii, animale de casa – cu totii se bucura de atentia designerilor de renume si se pare ca diavolul insusi are o slabiciune pentru Prada…
Marcile devin formule magice, precum “sesam, deschide-te”, care de multe ori inlesnesc accesul individului in anumite locuri. Atunci cand esti “in trend”, Escada, Versace, Cavalli (dar si altii mai putin costisitori, precum Zara, Mango sau Diesel) au rol de talismane care protejeaza de critici. Iluzia protectoare a firmei se poate oricand intoarce asupra ta, daca esti cu un sezon in urma sau te afisezi cu un brand un-cool
Pericolul mai mare este insa inlocuirea valorilor specifice caracterului uman cu cele comerciale, mult mai rasunatoare si mai usor vizibile. Daca este lasata, marca nu isi pune amprenta doar asupra hainelor ci si asupra personalitatii noastre.
De unde vine forta brandului? De ce ni-l dorim cu atata ardoare? Pentru ca exprima un anumit status, fie el elitist sau underground, in functie de preferinte. Prin extensie, statusul iti da o anumita valoare in ochii celorlalti si iti castiga un anumit respect. Pret: confundarea valorilor morale cu valorile financiare si sociale.
De asemenea, purtand firma, devii membru al unei anumite comunitati si este atat de confortabil sa apartii unei comunitati si unei mode. Sa fii la moda inseamna sa fii in rand cu lumea, te scuteste de efortul de a fi original. Pret: uniformizarea, depersonalizarea.
Este vina altcuiva ca ne lasam etichetati? De cine depinde sa capatam o perspectiva realista asupra hainelor de firma in raport cu autenticitatea personalitatii. Cum putem de-construi niste simboluri sociale atat de bine infipte in imaginarul colectiv? Imi vin in minte cateva modalitati despre cum putem scapa de marca, definite prin imaginatie si umor.
Parodierea-cel mai frecvent datorata pietei negre. Comerciantii clandestini sunt probabil cei mai tupeisti (v.Adibas, Louis Vnitton s.a.), in incercarea de a oferi imitatii rasunatoare. Chiar daca purtatorii de falsuri au adesea impresia ca sunt valorosi inseland privirea si perceptia, marcile devin rizibile si isi pierd din putere. Departe de mine incurajarea falsurilor, dar este o ocazie buna de a vedea firmele despuiate de aura lor artificiala.